Cada
producto o servicio tiene 4 partes que podríamos esquematizar de acuerdo a
un sistema similar al utilizado por Robert Kiyosaki en su obra “Rich Dad's Cashflow Quadrant”: donde la
columna de la izquierda, esto es, la de las características y las ventajas, son
inmutables, y la columna de la derecha, los beneficios y el precio son
mutables.
C | B
----------------
V | P
Antes de
seguir vamos a definir cada uno de los conceptos para que no haya lugar a dudas
sobre lo que estamos hablando, ya que es muy frecuente confundirlos entre
ellos, sobre todo porque, por ejemplo, las publicidades los mezclan o hacen
parecer como beneficios lo que en realidad son características.
Característica:
Describe lo que el
producto o servicio es.
Las características están relacionadas con los
elementos físicos de un producto o servicio.
Son observables, fáciles de medir,
generales y relacionadas con la naturaleza del producto o servicio.
Por
ejemplo: coche con 4 puertas, casa con 3 dormitorios y 1 baño, seguro a todo
riesgo.
Ventaja:
Son las características
de un producto o servicio que lo hacen mejor si se lo compara con sus
competidores directos.
Por ejemplo: monovolumen con mesas posteriores para
niños y tv, casa con piscina climatizada, seguro a todo riesgo con suplemento
de vida.
Beneficios:
A diferencia de las características y las ventajas, los beneficios viven
en la percepción del cliente.
Son puramente subjetivos, cada consumidor
percibirá, de un mismo producto, un beneficio u otro, o pueden percibir el
mismo.
Por ejemplo: un consumidor comprará un Volvo porque está considerado el
coche más seguro del mercado y otro cliente lo comprará porque lo considera
rápido o bonito, una persona compra una casa porque el beneficio es que está
cerca del trabajo y otra adquiere la misma vivienda porque está cerca del
colegio de sus hijos aunque se encuentre lejos de su trabajo.
Precio:
Es el valor
monetario que se le asigna a algo.
Todos los productos y servicios que se
ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o
cliente debe abonar para concretar la operación.
La mutabilidad del precio
puede venir de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba: el fabricante o
comercializador decide bajarlo o subirlo, o el mercado, esto es, los clientes,
la ley de la oferta y la demanda lo hacen subir o bajar.
Los motivos de la
variabilidad del precio, en sus dos vertientes, son múltiples.
Tanto las características como las ventajas, una vez que el producto o
servicio han sido fabricados, diseñados o definidos, no cambian, son las mismas
siempre.
Por ejemplo, un coche X, un seguro X, una casa X, cuando son puestos a
disposición del vendedor para que este los comercialice, poseerán unas
atribuciones físicas o descriptivas determinadas y fijas que impedirán que el
vendedor pueda “jugar” con ellas para concretar la venta, ya que tanto si las
cambia deliberadamente, u oculta, estaría entrando en el peligroso juego de la
mentira, que puede volverse en su contra o en contra de la empresa.
En cambio los beneficios o el precio son elementos del producto o
servicio de gran variabilidad y subjetividad.
Aquí es donde el comercial tiene
libertad de movimientos para hacer hincapié en un beneficio u otro, según la
necesidad que haya hecho despertar o el deseo que haya hecho nacer, tras el
sondeo realizado antes o durante la entrevista de venta. Aquí es donde la
empresa puede subir o bajar el precio para vender, desplazar a la competencia,
aumentar catálogo, posicionar producto, etc. (actualmente hay una gran polémica
por la venta por debajo del coste, que dicho sea de paso es contra legem, que está realizando la empresa LIDL de sus
vinos).
Recordemos también que el precio puede mutar de abajo hacia arriba como
expliqué antes.
Después de analizar cada uno de los elementos del cuadrante del producto o
servicio nos preguntamos
A) ¿Cuál es elemento determinante que decide una venta?
B) ¿Qué pesa más en la decisión de un cliente para inclinarse hacia un producto u
otro?
C) ¿O son los 4 elementos del cuadrante los que inciden en la venta?
Es difícil de saber y depende de muchos factores.
Por ejemplo: por lo
general, la gente compra un coche por sus características y ventajas, su
velocidad, su forma aerodinámica, su bajo consumo, su equipamiento tecnológico,
y además por el beneficio que le aporta, libertad de movimiento, practicidad,
el status social que le pueda dar, y por último puede decantarse de entre todos
los modelos que le ofrezcan lo mismo, por el de menor precio.
Hay más ejemplos,
espero sus aportes en este sentido.
¿Y como juega el posicionamiento de marca sobre el cuadrante del
producto o servicio?
Pues que muchos clientes (aunque debido a la crisis cada
vez son los menos), son fieles a una marca en particular y las características,
ventajas, beneficios y precio, pasan a un segundo lugar en el momento de
decidir su compra.
Les gusta la marca de coche X y el modelo Y aunque salga mas
caro o las características y ventajas, comparadas con las de otro coche de la
misma gama y diferente marca, sean peores.
¿Qué debemos hacer como comerciales con estos elementos?
Las
características, ventajas y precios de los productos o servicios que
comercializamos debemos conocerlos muy bien, y los de la competencia también,
para que ninguna duda u objeción nos pille por sorpresa.
Nadie compra un
producto sin ver sus características, pero lo que cierra la venta es hacer ver
al cliente los beneficios que le aportarán tu producto o servicio. Jugar
con todos estos elementos es un arte que hace que ser vendedor sea una
profesión difícil y bonita a la vez.
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